Od roku 2020 w rynek sprzedaży aut zmienił się więcej, niż można się było spodziewać. Na rynku europejskim pojawili się nieznani dotąd konkurenci, na elektromobilność przybrała na sile. To tylko część czynników, które istotnie przemodelowały branżę profesjonalnej sprzedaży samochodów.
Walka o klienta toczy się dziś nie tylko w salonach, lecz również w kanałach cyfrowych – tam, gdzie najważniejsze są szybkość reakcji, jakość doświadczenia i umiejętność wykorzystania danych. Dziś to już nie liczba modeli na placu decyduje o sukcesie, lecz tempo adaptacji do nowych oczekiwań kupujących. Takie wnioski płyną z raportu OTOMOTO „Dealerzy Jutra. Nowoczesne oblicze rynku sprzedaży pojazdów w Polsce”. Raport oparto na badaniu 350 profesjonalnych sprzedawców samochodów.
Trzy siły ustalają zasady gry
Rynek motoryzacyjny w Polsce wchodzi w etap głębokiej transformacji, która całkowicie zmienia dotychczasowy porządek i zasady gry. Skalę tej rewolucji pokazuje wspomniany raport OTOMOTO. Głosy sprzedawców jasno wskazują trzy główne siły, które dziś definiują przyszłość branży.
Po pierwsze, trwa dynamiczna ekspansja marek chińskich, którą aż 52% badanych wskazuje jako jeden z najważniejszych impulsów kształtujących rynek. W jej wyniku marki obecne w Polsce od dekad muszą dziś mierzyć się z zupełnie nowym rodzajem konkurencji. Drugim kluczowym czynnikiem jest rosnące znaczenie handlu online w motoryzacji, na które zwraca uwagę 48% respondentów. Trzecim – szybki rozwój elektromobilności, istotny dla 47% sprzedawców. Te zjawiska nie są już zapowiedzią przyszłości. Są rzeczywistością, która na nowo kształtuje modele sprzedaży i stawia przed całą branżą zupełnie nowe wyzwania.
„Dziś mierzymy się ze zmianą modelu sprzedaży, która wynika z pojawienia się bardzo aktywnej i agresywnej konkurencji ze strony chińskich marek. Ich wejście oddziałuje na branżę dealerską w dwóch wymiarach. Po pierwsze, pojawiają się nowi gracze – i ja postrzegam to raczej jako szansę niż zagrożenie. Po drugie, zmienia się podejście importerów, którzy przez lata działali w dość stabilnym otoczeniu. Marki obecne na rynku od 20–30 lat nagle muszą zmierzyć się z konkurencją, jakiej dotąd nie znały. Z perspektywy dealerów oznacza to konieczność dywersyfikacji. Ci, którzy byli dealerami jedno – czy dwumarkowymi, coraz częściej rozszerzają ofertę o nowe brandy, w tym chińskie.” – Arkadiusz Trzeciakiewicz, dyrektor sprzedaży w Hyundai Nawrot, cytowany w raporcie „Dealerzy Jutra”.
Szybsze reakcje, bardziej świadomy klient
W efekcie cała branża musi dziś reagować szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Marki europejskie stają przed koniecznością rewizji strategii cenowych i poszukiwania nowych form współpracy. Sami sprzedawcy coraz częściej rozszerzają swoje portfolio o nowych producentów – w tym chińskich – by utrzymać konkurencyjność i dopasować ofertę do zmieniających się oczekiwań klientów.
W tak konkurencyjnym otoczeniu rośnie znaczenie modelu agencyjnego. Dealer pełni w nim rolę pośrednika w sprzedaży, otrzymując prowizję za transakcję zawieraną bezpośrednio między klientem a producentem lub importerem. Taki system stawia przed siecią dealerską nowe wyzwania organizacyjne i kompetencyjne. Zwłaszcza, że zmiany wymuszają również coraz bardziej świadomi i wymagający klienci.
Wymagania klientów szybko ewoluują – coraz większą rolę odgrywa wygoda, dostępność informacji i możliwość dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb. Trend ten jednoznacznie przesuwa rynek w stronę cyfryzacji oraz personalizacji zarówno samej oferty, jak i całego procesu obsługi.
Rynek sprzedaży aut – cyfryzacja, nie tradycja
„Branża motoryzacyjna wchodzi w etap, w którym o przewadze decyduje już nie tradycyjna sprzedaż, lecz umiejętność szybkiej adaptacji. Rynek przesuwa się w stronę modelu online-first, a salon staje się przestrzenią doświadczenia marki. Sukces „dealera jutra” opiera się na trzech filarach: danych o klientach, marketingu cyfrowym i spersonalizowanej obsłudze. Według badań to właśnie elastyczność (52%), silny wizerunek online (46%) i indywidualne podejście (45%) będą decydować o pozycji na rynku. Firmy, które nie zainwestują w technologie i kompetencje cyfrowe, szybko stracą konkurencyjność. Dlatego, że oczekiwania klientów wobec w pełni cyfrowego procesu zakupowego już są wysokie i wciąż rosną. Równocześnie liderzy rozwijają ofertę związaną z elektromobilnością, a pozostali – zwłaszcza w segmencie aut używanych – muszą nadrabiać dystans wobec rosnącego popytu na elektryki” – mówi Michał Wróblewski, Head of Sales Motors Professionals Europe, OLX Group/OTOMOTO.
Dopasowanie ofert do preferencji kupujących i ich sposobu wyszukiwania to – zdaniem niemal 2/3 sprzedających – kluczowy element budowania wizerunku i codziennej pracy z klientem. Co drugi ankietowany podkreśla znaczenie szybkości i jakości obsługi w kanałach cyfrowych. To szczególnie istotne w przypadku najbardziej wymagających grup – klientów zamożnych oraz przedstawicieli młodszych pokoleń. Takich jak Generacja Z, dla których pełna cyfryzacja procesu zakupowego i personalizacja obsługi są oczywistym standardem. Właśnie w tej rzeczywistości kompetencje cyfrowe po stronie sprzedających stają się równie ważne jak znajomość samego produktu.
Ludzie najlepszą inwestycją
„W co najlepiej inwestować w kwestii cyfryzacji? W ludzi. Pandemia pokazała, jak ważne jest przygotowanie zespołu do pracy w nowych warunkach. W tamtym czasie klienci nie mogli pojawiać się w salonach z powodu narzuconych ograniczeń, więc wspólnie z importerem postawiliśmy na szkolenia z prezentacji online – uczyliśmy się, jak opowiadać o samochodach na odległość. Nasi handlowcy stali się trochę jak youtuberzy, tylko w bardziej merytorycznej wersji. Automatyzacja, cyfrowe procesy czy ostatnio modne rozwiązania związane ze sztuczną inteligencją – to wszystko wymaga człowieka, który umie te narzędzia wdrożyć i wykorzystać. Wciąż nie ma systemów, które zrobią to same, bez udziału człowieka” – podsumowuje w raporcie „Dealerzy Jutra” Arkadiusz Trzeciakiewicz.
Działania dealerów samochodowych muszą odzwierciedlać tempo zmian zachodzących w całej gospodarce i transformację sposobu, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe. W erze cyfrowego klienta sukces w branży motoryzacyjnej nie zależy już od liczby aut w salonie i ich wyposażenia. Zależy od liczby danych, które potrafimy dobrze zrozumieć.
