Rytm handlu przez lata był prosty: wiosną rósł popyt na sprzęt sportowy i ogrodowy, jesienią na ciepłą odzież. Natomiast pod koniec roku na elektronikę. Dziś, gdy sklepy internetowe są dostępne bez ograniczeń, a promocje trwają przez większość roku, słychać pytanie. Czy sezonowość w ogóle jeszcze istnieje? Na to pytanie odpowiada ekspert Luigi’s Box, Dawid Biskupski.
Tradycyjny obraz sezonowości zakłada, że klienci kupują kurtkę zimową w październiku lub listopadzie, a suplementy sportowe – wraz z początkiem noworocznych postanowień. W praktyce ludzie mają bardzo różne rytmy życia i zakupów. Na przykład ktoś planuje wyjazd narciarski w lipcu i szuka sprzętu zimowego w środku lata. Ktoś inny zaczyna trenować w październiku i potrzebuje odżywek daleko poza styczniowym szczytem. Popyt na produkty sezonowe istnieje przez cały rok, tylko jest bardziej rozproszony i mniej oczywisty niż w szczytowych miesiącach.
Jednak wyszukiwarki sklepów internetowych nie są na to przygotowane. Są konfigurowane pod szczyt sezonu, pod hasła, frazy i kategorie, które mają sens w grudniu albo w styczniu. Klient, który w lipcu wpisze zapytanie o kurtkę puchową, natrafi na pustą stronę. Wedy, najczęściej odchodzi do konkurencji.
Skala niewidocznego problemu
Dane Luigi’s Box pokazują, że jeden ze sklepów sportowych osiągnął w szczycie sezonu wskaźnik pustych wyników wyszukiwania (tzw. no-results rate) dziesięciokrotnie wyższy od własnej normy. Dodatkowo utrzymywał go przez cały lipiec, sierpień i wrzesień 2024 roku. Inny sklep z odzieżą sportową odnotował w tym samym okresie wskaźnik siedmiokrotnie wyższy niż zwykle. Asortyment w obu przypadkach był na miejscu – to wyszukiwarka go nie znajdowała.
– No-results rate boli podwójnie. Sklep traci klienta i nawet o tym nie wie, bo nie ma porzuconego koszyka do przeanalizowania. Po wdrożeniu poprawek wskaźnik spada. Nawet o 60–85% i to bez zmian w asortymencie, ani dodatkowego budżetu reklamowego – mówi Dawid Biskupski, Partner Manager Poland w Luigi’s Box.
Gdy wyszukiwarka zaczyna działać, sezon się wypłaszcza
Ciekawe jest, gdy wyszukiwarka zaczyna rozumieć zapytania klientów przez cały rok. Jeden ze sklepów z suplementami sportowymi odnotował konwersję ponad pięciokrotnie wyższą niż na starcie. Ponadto utrzymał ten poziom przez drugą połowę roku, również w miesiącach tradycyjnie uznawanych za ciche. Nie zmieniła się oferta ani budżet reklamowy. Zmieniło się to, że klienci wreszcie znajdowali to, czego szukali. Nie dostali pustej stroni i nie poszli gdzie indziej.
Ta obserwacja odwraca sposób myślenia o sezonowości. Szczyty nie znikają, Black Friday nadal jest mocniejszy niż luty. Ale dobrze skonfigurowana wyszukiwarka sprawia, że popyt między szczytami przestaje być niewidoczny. W efekcie wykres sprzedaży się wypłaszcza: szczyty zostają, ale dołki między nimi są znacznie płytsze.
Mniej ruchu, więcej sprzedaży
W dyskusji o sezonowości pojawia się założenie: im więcej ruchu w sklepie, tym lepiej. Więcej wyszukiwań, więcej kliknięć, więcej sesji. To wszystko traktowane jest jako wskaźnik, że sezon się rozkręca. Tymczasem dane pokazują coś, co wydaje się z tą logiką sprzeczne.
Dwa sklepy z odzieżą sportową odnotowały w 2025 roku wyraźnie mniej wyszukiwań niż rok wcześniej. Ich wolumen spadł do 41–75% poziomu z 2024 roku. Za to ich konwersja wzrosła do 130–177% poziomu sprzed roku. Mniej ruchu, więcej sprzedaży. Lepsza wyszukiwarka eliminuje zapytania niejasne i przypadkowe, które nie kończą się zakupem. Natomiast zostawia te, za którymi stoi realna intencja zakupowa. Wyszukiwarka generuje mniej ruchu i kieruje ten ruch precyzyjnie.
Sezonowość wymaga innego podejścia
Sezonowość w e-commerce nadal istnieje. Pojawiają się szczyty i dołki sprzedażowe. Natomiast pod tymi szczytami kryje się ciągły popyt, który nie był widoczny. Wyszukiwarki nie potrafiły go obsłużyć. Sklep, który odpowiednio dostosuje wyszukiwarkę odkrywa klientów, o których wcześniej nie wiedział. To zmienia wyniki sprzedażowe i całą perspektywę planowania sezonowego.
– Największy paradoks sezonowości w e-commerce polega na tym, że sklepy planują kampanie. Negocjują rabaty i zamawiają towar na sezon. Potem zapominają przygotować jedno narzędzie, przez które klient faktycznie trafia na produkt. A kiedy je przygotują, okazuje się, że sezon trwa dłużej, niż im się wydawało – dodaje ekspert Luigi’s Box.
